www.tandem-knigi.ru
"Мы многое взяли из концепции funky business. Главное в нашем деле -интеллектуальные конструкции", -говорит генеральный директор книжной сети "Буквоед" Денис Котов.
Руководитель петербургской компании "Буквоед" Денис Котов подчеркивает, что он иего коллеги, продавая книги, привыкли читать лучшие из них.
Это помогает развивать бизнес. Современные книги по менеджменту учат, в частности, задаваться вопросом, на каком рынке мы работаем. Казалось
бы, для книжной сети ответ очевиден: мы торгуем книгами. Но "Буквоед" посчитал иначе, определив, что компания работает на рынках культурного
досуга, обучения и развития знаний. Такое понимание изменило жизнь сети.
Во-первых, "Буквоед" заметно расширил ассортимент, начав торговать помимо книг аудио- и видеопродукцией, а также открыл в магазинах кофейни.
Во-вторых, он, по сути, превратился в игрока шоу-индустрии, организуя на своих площадках десятки публичных мероприятий в месяц. Возникает
угроза, что, увлекшись "побочной" деятельностью, креативная сеть может упустить свой основной бизнес - торговлю книгами. Денис Котов считает
такие опасения безосновательными. По его словам, принятая компанией концепция не только доказывает свою успешность, но и может стать маяком для
всей российской книготорговли. "Мы должны быть лидерами мнений в отрасли", - говорит Котов.
Интерактивное телевидение
-Вы упоминали, что "Буквоед" становится интерактивным телевизионным каналом. Что это значит?
- Я просто нашел доступную аналогию, чтобы сделать нашу концепцию понятнее внешнему миру. Другого сравнения пока не пришло в голову.
Сходство с телевидением в том, что мы строим коммуникационную модель бизнеса. В сеть заходит полмиллиона человек в месяц и проводит в том или
ином нашем магазине 20?30 минут. Осуществляется аудиовизуальная коммуникация человека с окружающей средой. Посетитель движется, все осматривает,
вслушивается. И только 20?30% времени он затрачивает непосредственно на выбор книги. Что делать с оставшимися 70%? Как правило, они просто не
используются. Мы же решили дать возможность посетителю посидеть в кафе, пообщаться, послушать лекцию или посмотреть фильм. Но компания
налаживает коммуникации с интеллектуально активными людьми и за пределами своих магазинов. О нас слышно в Петербурге. Мы назвали проект по
организации развлекательных мероприятий "Культурная среда", и эти мероприятия действительно становятся частью городской среды. Мы формируем
особое пространство - пространство "Буквоеда" - и вовлекаем в него жителей Петербурга.
Есть еще детали, которые роднят нас с телевидением. Оно предлагает продукты для любой аудитории, от детского мультфильма до политических
диспутов. Мы стремимся работать так же. В "Буквоеде" проводятся мероприятия разного типа, от кастинга Comedy Сlub до фестиваля "Современное
искусство в традиционном музее" или концертов.
Вообще, сверхзадача - работать так, чтобы мы смогли выпускать собственную программку как отдельное издание, которое пользуется спросом.
Либо же договориться о партнерстве с теми, кто публикует телепрограммы, чтобы они дополняли свои издания списком наших событий. Мы присутствуем
на страницах журналов "Афиша" и Time Out, "Буквоед" попал в раздел "Кинотеатры" городских афиш - это уже нечто само собой разумеющееся. Но
издавать собственную программу, аналогичную телевизионной, - очень сильный ход. Только нужно и рынок к этому подготовить, и нарастить объем
мероприятий
- Вы работаете на рынке досуга, потому что такая работа привлекает публику. Ваша деятельность на рынке развития знаний менее заметна. Знания не очень нужны публике?
- Наш проект "Источник знаний" включает шесть-семь мероприятий в месяц, в рамках проекта "Культурная среда" - 30?40 ежемесячно.
Соответственно, наша просветительская деятельность пока привлекает меньше внимания. Тем временем "Источник знаний" - на мой взгляд, интересная
модель. Разные организации доносят до горожан знания, а мы предоставляем площадки для этого.
Например, финансовые организации разъясняют суть банковских продуктов, вложений в инвестиционные фонды, ипотечного кредитования. Это крайне
востребованная информация: так, мы убедились, что люди почти ничего не знают о пенсионной реформе. Сейчас мы привлекли агентство Headhunter -
оно провело в нашем магазине семинар относительно поиска работы. Одна из задумок, которая пока еще не реализована, - привлечь туристические
агентства, чтобы они презентовали в "Буквоеде" страны, города, курорты. Для туроператора выгоднее один раз рассказать о той или иной стране
100?150 людям, пришедшим в магазин, чем выстроить сто потенциальных клиентов в очередь и общаться с каждым из них. Так в рамках "Источника
знаний" сочетаются интересы разных компаний с интересами любознательной публики и, соответственно, "Буквоеда".
Разумеется, мы будем увеличивать число просветительских мероприятий и, кстати, развивать детский проект. Даже, наверное, наймем для этого
направления отдельного менеджера.
К мировому господству
- Никто не сомневается, что проведение культурных и просветительских мероприятий в книжных магазинах - красивая идея. Но дает ли она
коммерческие результаты, приводит ли к росту оборота?
-Оборот сети "Буквоед" в 2006 году вырос на 45%, но трудно сказать, какую долю в этом росте обеспечил проект "Культурная среда", а какую - другие усилия компании. Однако есть важные показатели и помимо увеличения оборота. Мы проводили мониторинг и выяснили, что спонтанная узнаваемость нашего бренда достигла в Петербурге 40%. Этого результата мы добились при минимальных вложениях в рекламу, в основном за счет "Культурной среды". Выше, чем у нас, на уровне 55%, спонтанная узнаваемость только у Дома книги. Все остальные конкуренты серьезно отстают по известности бренда от "Буквоеда". Для книжной сети очень важно заставить о себе говорить, не прибегая к масштабным рекламным кампаниям. Книжная розница - низкомаржинальный бизнес, в котором не может быть больших рекламных бюджетов.
- Есть мнение, что ни одна компания не может безнаказанно отвлекаться на "побочную" деятельность. Пока вы показываете кино и проводите лекции, вас обыграют сети, которые сосредоточенно развивают основную услугу - продажу книг.
- Мы не отвлекаемся от основной услуги. У меня нет такого, чтобы один менеджер занимался разными проектами. Каждую задачу ведет отдельная служба, за которой стоит сильный растущий специалист. Что я пытаюсь создать? Я пытаюсь создать конкурентные преимущества по разным аспектам деятельности предприятия. В частности, сейчас я разворачиваю интерфейс в сторону производителей. То есть мы оказываем издательствам на своей территории услуги по продвижению их продукции
- Да, некоторые СМИ писали, что вы ввели плату за вход поставщика в сеть.
- Это не плата за вход. Если издательству не нужны от "Буквоеда" услуги по продвижению, оно эти услуги не покупает и все равно присутствует
в сети. Те же поставщики, которым нужно продвижение, платят за него немного. Для нас это маленький бизнес, он никак не сказывается на
рентабельности "Буквоеда". Но он позволяет поддерживать порядок - чтобы информационные материалы вовремя вывешивались и вовремя снимались,
чтобы внимание привлекалось к нужному продукту в нужный момент.
Ведь чем характеризуются книжные магазины старой формации? У них информационные материалы - как обои. Они в основном закрывают дырки в стене.
Никто даже не отслеживает, есть ли в продаже рекламируемая книга, не говоря уже о том, насколько выгодно она представлена на полках. Это
работа, которую некому делать. Грамотных мерчандайзеров в российской книжной рознице пока нет. И если со стороны поставщиков не сформирован
спрос на продвижение книг, жесткие требования, которые мы предъявляем к продавцам, не исполняются. Продавцу надо и проконсультировать
покупателя, и пообедать, и выставить пришедший товар. Навыки того, как грамотно выкладывать книги, он набирает годами и обычно не успевает
набрать, потому что прежде увольняется.
Деньги, которые платит поставщик, позволяют "Буквоеду" строить свою службу мерчандайзеров, и в магазинах уже стало больше порядка. Сейчас мы
начали предоставлять услуги торгового маркетинга производителям канцелярской, аудио- и видеопродукции. Работа с производителями канцелярии
хорошо увязывается с нашим детским проектом. Эти компании готовы проводить детские праздники под эгидой своего бренда, с раздачей призов, с
какими-то играми. То есть мы, по сути, пользуемся чужими временными и организационными ресурсами. Чужой финансовый ресурс не является
определяющим. И грамотная выкладка - только часть работы по продвижению. Мы создаем современные альянсы, где все заинтересованы друг в друге.
Все работают в зоне высокой ликвидности. Компании начинают презентовать не самые плохие продукты, а хорошие, интересные потребителю. Или
запускают новые продукты в надежде, что потребитель о них быстро услышит и сочтет для себя интересными.
Важный для нас сигнал прозвучал, когда в течение сентября 2006 года оборот одного из производителей канцелярии вырос в нашей сети в десять раз.
Мы поняли, что совместными усилиями правильно организовали торговый маркетинг. Люди из канцелярской фирмы тогда сказали: "Давайте еще! Что нам
надо делать?"
- Вы говорили, что намерены построить лучший в мире формат книжного магазина. Как должен выглядеть этот формат?
- Это интеллектуальный гипермаркет, который предлагает не только товары, но и событийный ряд. И я не знаю операторов западных книжных гипермаркетов, которые так сильно, как мы, развивали бы коммуникационную составляющую бизнеса. Как правило, они мыслят очень конкретно: если надо провести встречу с писателем для продажи определенной книги, это делается. Мы же совершили движение к общекультурному рынку, когда во главу угла ставится разнообразие интересов потребителя. Это движение не всегда поддерживается конкретными продуктами. Если Михаил Жванецкий презентует у нас свою книгу, то мы, конечно, получаем быстрый экономический эффект. Но если в "Буквоеде" проходит моноспектакль или лекция о живописи, такого эффекта нет. Зато создается вероятность, что клиент привяжется к нашей площадке, и это является целью.
- Тогда почему вы уже сейчас не считаете "Буквоед" книжной сетью лучшего формата?
- Все дело в масштабе. Проводить культурные мероприятия от случая к случаю -не новость для книжного бизнеса. В России есть книжные компании, в чьих магазинах осуществляется три-четыре события в месяц. Тем более есть такие компании на Западе. Поскольку мы проводим десятки мероприятий ежемесячно, то уже в некотором смысле открыли Америку. Но эти мероприятия сосредоточены в основном на нашей центральной площадке - в магазине на Восстания. Но "Буквоед" - сеть, и наш формат станет целостным, когда поток событий распределится по большей части магазинов.
- Что вы ждете от своей сети в будущем помимо увеличения потока событий?
- Мы преследуем цель стать самой эффективной розничной книготорговой сетью в России. Если же говорить о размерах, то наша пяти-семилетняя модель развития подразумевает выход на уровень второй по величине книжной сети в стране. Это, наверное, задача-минимум. Есть цели иного рода. Я хотел бы, чтобы наша концепция рассматривалась в том числе как кейс, учебный пример.
- Чему можно научиться на этом примере?
-Я думаю, он подтверждает правоту концепций funky business.
- Вы имеете в виду книгу "Бизнес в стиле funk"?
- Да. Многое из того, о чем говорили ее авторы, у нас реализовано. Задача руководителя - закладывать в основу деятельности своей компании много интеллектуальных моделей, как внешних, направленных на потребителя, так и внутренних, направленных на персонал. Если в 2006 году мы ориентировались в основном на внешних потребителей, создавая модели их привлечения, то в наступившем году я больше времени, чем раньше, буду уделять внутренним моделям.
- Какими будут эти модели?
- Нам нужно добиваться приверженности персонала не только на период работы в сети, но и когда сотрудник покинет компанию. С этой целью мы
сейчас создаем - в основном для торгового персонала - концепцию корпоративного университета, позволяющего человеку за время нахождения в
компании получить различные навыки, которые пригодятся ему в дальнейшем.
Я понял, что, как правило, человек не может больше двух лет удержаться на позиции продавца. Тем не менее с ним можно строить отношения на
долгосрочной основе. Важно, чтобы люди приходили на работу с пониманием: они попали не на потогонную фабрику, а в университет, где можно
совмещать работу с учебой, где много практики, но дается еще и теория. И они выходят из этого университета более дорогими специалистами.
Грубо говоря, работая у нас, человек вкладывается в свою личную капитализацию.
- Вы не опасаетесь, что конкуренты будут копировать ваши модели?
- В соответствии с нашей миссией, "Буквоед" для конкурентов - постоянный источник новых идей. Таким образом, мы готовы к тому, чтобы нас копировали.
- Чем обусловлена такая готовность?
- Мы хотим быть лидерами мнений, авторитетами, и у нас уже есть последователи. К нам приезжали коллеги из Иркутска и рассказывали, что они тоже дали своему проекту имя "Культурная среда". Они проводят культурные мероприятия под этим брендом. Я читал концепцию еще одного оператора, который планирует открыть объект, подобный нашему магазину на площади Восстания. В общем, наши идеи уже бродят в отрасли.
- Все равно непонятно, какая выгода в том, что ваши движения кто-то повторяет.
- Могут ли последователи стать серьезными конкурентами? Да, у них есть шанс обойти своего учителя, но для этого они должны быть очень талантливыми. Заставляя коллег постоянно следить за нами, мы отчасти обезоруживаем их. Сокращается время и пространство для того, чтобы они сами придумывали что-то новое и ценное. А если конкуренты не будут за нами внимательно следить, то мы оторвемся от них еще дальше.
- Таким образом, у вас есть амбиции вести российскую книжную розницу за собой?
- Для того чтобы повести за собой, нужно иметь на порядок больший масштаб. Сейчас мы можем только демонстрировать возможности развития
отрасли. Это достойные возможности, в том числе потому, что они отвечают на главный для книжного бизнеса вызов - снижение интереса к чтению.
В России разработана Национальная программа развития чтения, она предполагает, в частности, рекламу образа жизни, связанного с книгой. Известно:
большинство людей, которые добились успехов в жизни, много читали. Чтение повышает скорость восприятия и обработки информации. Соответственно,
человек быстрее адаптируется к внешней среде и движется по социальной лестнице. Но не только реклама - операторы тоже способны влиять на
укрепление "книжного" образа жизни. Проекты "Буквоеда" привлекают в книжные магазины людей, которые при ином развитии событий, возможно,
остались бы у телевизора. Этим наша концепция может быть интересна иругим игрокам книжного рынка.
По материалам "Эксперта С-З". Санкт-Петербург Елена Кром
